Roger Pimentel, do Social Media Today indicou que as marcas estão a aperceber-se que “social media is the conversation, but with super powers: while in-person conversations typically begin and end at the water cooler, online conversations don’t” fazendo com que uma mensagem negativa sobre uma marca possa circular rapidamente e atingir um enorme número de pessoas. Uma mensagem positiva também poderá circular rapidamente mas há uma tendência geral para as pessoas falarem mais daquilo com que estão incomodadas.
Assim, o autor indica que os Social Media são, sobretudo, uma forma de mudar a conversação, mudar o que se diz sobre a marca , sendo importante ter em conta três etapas:
- Monitorizar a conversação – É a melhor forma de entrar nos Social Media e perceber que estratégia de comunicação será a mais adequada nestas plataformas. A este nível ainda não se está a trabalhar na mudança de percepção. No entanto, é o primeiro passo para perceber o que estão a dizer sobre a marca de forma a perceber se a mensagem deve ser enfatizada ou se é necessário trabalhar na sua alteração. Há que ter em conta que, na maioria dos casos, o consumidor já está a falar da marca, mesmo que esta não esteja nos Social Media (“Customers are having conversations about companies, with or without the company’s involvement with those discussions”)
- Dinamizar a conversação – Mais do que responder aos consumidores, a melhor forma de estar nos Social Media é iniciar uma conversa com os consumidores de forma a que eles saibam que nas páginas da marca nos Social Media haverá informação relevante e que, caso necessitem, têm aqui uma forma rápida de entrar em contacto com a mesma. Mais do que reagir, a marca deve agir e construir uma relação com o consumidor.
- Alterar a conversação – Uma vez criada uma relação com o consumidor, será mais fácil tornar os maus comentários em bons comentários ou, caso a marca não esteja a ser comentada, fazer com que passe a sê-lo de forma positiva.
E não esquecer que é tudo uma questão de relação (Matt Ridings). Estamos na era do Marketing Relacional onde a comunicação tenderá a ser centrada em cada um dos utilizadores (no limite one to one) e, devido à saturação do número de clientes que tende a manter-se igual, o objetivo deixa de ser quota de mercado e passa a ser quota de cliente. Os Social Media são, sobretudo, uma forma de aproximação ao cliente em que se quebram barreiras (deixam de existir intermediários), resultando na possibilidade da marca receber feedback em tempo real.