Content Marketing – Do Storytelling à TV Social

Foto de http://bit.ly/GWJcVb

 

A importância do storytelling cresce a cada dia pois, num mundo em que a informação não pára e somos constantemente bombardeados por ela, só quem tiver uma boa história e a concretizar bem, irá conseguir sobressair da multidão.

The division between storytelling and marketing has dissolved. Stories play on people’s fears and emotions. With stories, brands connect with readers on a more human level.

in Social Media Today

Ao mesmo tempo, assistimos à emergência da TV Social e de como as estações de televisão estão a lidar com esta nova realidade e com a necessidade de criar conteúdos em outras plataformas.

TV networks are trying to take advantage of viewers who are increasingly multitasking as they watch shows. More than 40% of Americans have smartphones or tablets in their hands each day as they watch TV, according to Nielsen.

in The Wall Street Journal

O Content Marketing passa (ou deve passar) assim a ser o foco das empresas quer nas histórias que criam em publicidade, nas redes sociais ou mesmo na continuidade para outras plataformas. De salientar que o processo começa no planeamento e que é também importante que a marca esteja atenta ao que se diz sobre si.

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Um bom Gestor de Comunidades (via Social Media Examiner)

O Social Media Examinar deixa 9 dicas para um bom Gestor de Comunidades:

• Conhecer o tom da marca: O tom/ voz deve estar alinhado com  a marca e com a sua estratégia bem como com a filosofia da empresa. O tom é importante não só nas postagens mas também nas respostas e deve ser sempre o mesmo para que a comunidade o possa reconhecer e saber o que esperar da marca;
• Incluir imagens: sejam fotos, screenshots ou gráficos, quanto mais imagens a página tiver mais rica ela será;
• Conhecer as regras: um Gestor de Comunidades deve conhecer as regras da plataforma em que está pois, caso contrário, a página corre o risco de ser encerrada e todo o trabalho será perdido;
• Conhecer o meio em que se insere a marca que se está a trabalhar. Só assim se conhecerá alguma nomenclatura exclusiva bem como melhor se perceberá como interagir com os consumidores.
• Reconhecer os membros: Se for possível com fotos de acções específicas. Mas pode também ser feito percebendo-se quais são os utilizadores que mais interagem com a página e criar com eles uma relação especial. Se bem trabalhada esta relação, pode ganhar-se embaixadores da marca;
• Responder rápido: Cada comentário deve ter uma resposta rápida, seja uma resposta final, uma indicação que se irá tentar perceber melhor o assunto ou passar a sugestão ao departamento devido ou até indicar um local onde a questão possa ser atendida;
• Estar atento às mudanças: as várias plataformas, particularmente o Facebook, vão mudando bastante e o gestor tem de estar atento a estas mudanças e aprender a trabalhar com elas;
• Responder com calma a posts negativos: Respirar fundo antes de responder a estes posts. É importante perceber que estamos a comunicar em nome de uma marca e que o online não é uma sala fechada. Para além disso, já acima mencionei que, muitas vezes, conseguimos criar verdadeiras ligações com alguns consumidores que se tornam embaixadores da marca e que podem defendê-la nestes casos. Muitas vezes nem é necessário uma resposta mais directa embora deva existir algum tipo de resposta;
• Diverte-te: Se te divertires, provavelmente a tua comunidade também se divertirá. O que se pretende é partilhar boas experiências com os fãs.

Não esquecer que a base de todo o trabalho de gestão de comunidades é ter bons conteúdos, de forma a ser relevante para os utilizadores e assim criar uma relação com eles para que se sintam ligados à marca. 

Frases inspiradoras do Mundo Digital

 

A partir do artigo “11 Frases Inspiradoras do Mundo Digital”, do site Midias Sociais, gostaria de destacar algumas que me parecem bastante pertinentes e até óbvias mas de que muitas vezes as marcas se esquecem:

1- “There’s never been a better time to be in advertising, and there’s never been a worse time.” – Aaron Reitkopf, CEO da agência Profero

Actualmente há tantas formas de trabalhar a divulgação de uma marca que nunca existiram antes pelo que parece que nunca foi tão fácil fazê-lo. Ao mesmo tempo, a multiplicidade de janelas/ plataformas faz com que os públicos estejam cada vez mais fragmentados e que seja muito difícil captar a sua atenção. Isto acontece também porque todos os dias somos bombardeados com imensas mensagens, não só de múltiplas plataformas mas também, graças à Internet, de diversos países pelo que só algo muito relevante para nós conseguirá sobressair e captar a nossa atenção.

4- “The Best Marketing Strategy Ever: Care, Gary Vaynerchuk

Num artigo que li recentemente, defendia-se que as pessoas se ligam racionalmente e emocionalmente a uma marca. Se o racional está mais ligado a algo imediato (descontos, promoções), o emocional está ligado a um valor acrescentado, a uma estreita ligação com a marca. Esta segunda dimensão deve ser, cada vez mais, trabalhada pela marca porque a melhor forma de nos ligarmos a algo, chegando até a tornarmo-nos embaixadores da mesma, será ter com a marca uma relação afectiva. De salientar ainda que, quando a marca está em locais como o facebook, o que espero dela não será apenas promoções e divulgação da marca mas sim um canal de ligação directa nos dois sentidos (marca-consumidor e consumidor-marca).

6- Content marketing is a commitment, not a campaign. – Jon Buscall

O Marketing de Conteúdos é, cada vez mais, não uma forma de campanha/ publicidade mas um compromisso para com os consumidores e, tal como indiquei acima, há canais em que esperamos o tal valor acrescentado e um estreitamente da relação emocional. Cada vez mais o consumidor quer ser ouvido até porque sabe que, hoje em dia, se a marca não o quiser ouvir, ele terá uma grande audiência à sua espera. E isso pode resultar numa crise para a própria marca. Não esquecer que vários estudos já vieram indicar que:

9- “People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising.” – Mark Zuckerberg, Facebook

11 –  “If content is king, then conversion is queen, John Munsell, CEO da Bizzuka

Como síntese de todas estas frases, nada melhor do que as marcas perceberem que “o conteúdo é o rei e a conversação a rainha”. Uma vez mais, as pessoas procuram valor acrescentado, que muitas vezes passam por conteúdos, até porque os produtos são, cada vez mais, semelhantes entre si. Assim, a diferenciação passará pelo valor acrescentado associado a cada produto, será o conteúdo, uma experiência, etc… Para além disso, o consumidor de hoje quer ser ouvido, ter uma resposta da marca e, mais ainda, sentir que o que está a dizer funciona como partilha com a marca, que esta utiliza os seus inputs para a enriquecer.

Para além de tudo isto, todas as acções de Comunicação e a forma de comunicar com os consumidores têm de ser sempre planeadas e trabalhadas tendo em conta as plataformas onde se está a comunicar. Planeamento, planeamento, planeamento! Bons conteúdos, criatividade e imediatismo (este último é muito importante mas não pode fazer com que se esqueçam os restantes) ajudarão a fazer o sucesso de um produto e a captar clientes fiéis, o que é, cada vez mais, difícil de encontrar no mundo actual.

Campanha de Comunicação para a TDT

 

“Um em cada dez portugueses não está informado sobre TDT” diz um estudo da GfK Metris. O mesmo estudo refere ainda que mais de metade dos portugueses que aderiram à televisão paga no último ano fê-lo por causa da TDT.

A população portuguesa não está informada nem pode estar a menos que acompanhe as notícias e que perceba mais ou menos o que quer dizer ter televisão digital. A Estratégia de Comunicação da TDT foi quase nula e, a menos de três meses meses do apagão analógico surge uma campanha televisiva, que engloba também mupis, e que diz “se não tem televisão paga, a partir de Janeiro vai deixar de ver TV”. What?????? Já não chegava algumas empresas de televisão por subscrição tentarem ganhar novos clientes com esta mensagem enganadora, agora a própria campanha de comunicação da TDT vem dizer o mesmo??? E pensar que é suposto serem aplicadas coimas a quem leve as pessoas a pensarem, erradamente, que têm de aderir a um serviço de TV por subscrição para continuarem a ver TV…

Seria assim tão difícil dizer algo como “se não tem televisão paga, a partir de Janeiro terá de ter uma televisão compatível com o sinal digital ou comprar um receptor que consiga recebê-lo”. Não é brilhante, pois não? Não é o melhor copy do mundo e teria que ser trabalhado mas explicaria muito mais às pessoas e não levaria a possíveis coimas… mas a verdade é que também ninguém vai aplicar coimas a mensagens enganadoras da PRÓPRIA campanha de comunicação da TDT…

Creio que um assunto tão delicado para a maioria das pessoas exigia outro tipo de cuidado na comunicação. Sugerimos o blogue TDT en Portugal que apresenta um spot espanhol para a introdução da TDT neste país para que possamos perceber as diferenças… ninguém fez benchmarking antes de colocar no ar a campanha brilhante que temos o (des)prazer de ver atualmente? Ninguém é perfeito e todos cometemos erros mas creio que há erros que não são aceitáveis… e enganar o consumidor é um deles.

Parece que agora a ANACOM vai distribuir seis milhões de Guias TDT. Só espero que, desta vez, a comunicação não leve a interpretações dúbias. De qualquer forma, quantas pessoas vão, de fato, ler o guia quando acreditam que já sabem que para continuar a ver TV têm é de aderir à televisão paga? Uma informação errada é, muitas vezes, difícil de ultrapassar.

Links úteis:

Informações da DECO que inclui um teste a 29 descodificadores.

A FNAC explica o que é a TDT.

Página Oficial da TDT.

4 Vectores de Identidade da Marca – Wally Olins

Muitas vezes esquecemo-nos que tudo comunica numa marca: não apenas a publicitação da mesma (o vector em que pensamos quando se fala em comunicação) mas também o ambiente físico da marca (a loja), as pessoas e comportamentos (como se comportam as pessoas que trabalham nesta empresa e de que forma interagem com os clientes) e, claro, o próprio produto. Se estes quatro vectores estiverem alinhados, a comunicação será eficaz. Se um ou mais indicarem coisas contrárias acerca da marca, a mensagem será confusa. No mundo de hoje, não há tempo para descodificar marcas confusas, passamos-lhes simplesmente à frente.

É importante recordar estes quatro vectores pois, muitas vezes, a comunicação da marca (o que diz sobre si própria) não está alinhada com a realidade do produto ou do espaço em que este é vendido. Obviamente que, de produto para produto ou de sector para sector, os eixos mais importantes serão uns ou outros mas o seu alinhamento é indispensável. Quantas vezes não nos divorciamos de uma marca porque fomos mal atendidos numa loja ou porque um dos seus colaboradores não soube dar-nos a informação que necessitávamos? Se houver outra marca a oferecer algo semelhante, o cliente não vai hesitar em trocar. Até porque hoje se sabe que é, cada vez mais, difícil conseguir manter um cliente fiel a uma marca. Sabe-se também que é menos oneroso manter um cliente do que conseguir novos clientes… assim é elementar alinhar as 4 áreas de Comunicação da Marca indicada por Olins… e obviamente oferecer uma característica diferenciadora para nos distinguirmos na imensidão de marcas existentes.

Empresa social ou anti-social

Estar nos Social Media é mais do que ter página no Twitter, Facebook, blogue, etc… Porque uma empresa pode estar a trabalhar os meios como se fossem meios offline, com a diferença que estão digitalizados. Por mais que a empresa se entenda como muito social uma vez que está nas várias plataformas, na realidade ela pode estar mais próxima de anti-social, diz Brian Solis. E se não entender o meio e não trouxer valor acrescentado ao consumidor, ele deixará de querer segui-la.

The missing value of why people should stay connected creates a void that only expands with every day that passes. (…) We’re presented with a stage to show brand empathy and earn relevance through our actions and words. Are we embracing the opportunities before us or in the end, does our investment equate to traditional marketing in a new interactive design? (…) New media channels represent a new highway for driving messages and brand stories to desired audiences. (…) With one click, they will bid farewell to the brands, even those they love, if they don’t introduce value. 

O importante, diz Brian Solis, é perceber o que o consumidor procura na marca e ir de encontro a essas necessidades, respeitando o consumidor social de hoje, um consumidor que tem acesso a bastante informação, que partilha e recebe recomendações dos seus contactos, em geral, um consumidor que quer e consegue ter uma palavra a dizer.

This is about demonstrating why someone should connect with you not just today, but every day. Give people a reason. Give people something to talk about…something to think about. Give people purpose, sustenance, and direction. 

O consumidor procura uma conversa e não um monólogo digital, procura um valor acrescentado. Aliás, sabe-se que as razões pelas quais um consumidor segue uma marca situam-se, maioritariamente, nas seguintes: já ser consumidor, oferecer ofertas especiais (promoções e passatempos) e ter conteúdos relevantes. É no valor adicional que a marca pode criar na conversação online que se encontra o caminho para o engagement. E isso tenderá a traduzir-se em vendas e recomendações como exemplifica esta infografia.

Conhecer o Público-Alvo

É importante conhecer o público-alvo para o qual se quer comunicar para que as acções de Comunicação que se desenham façam sentido e para que os objectivos possam ser realizados. De salientar que conhecer o público-alvo não é fazer generalizações apenas por sexo e idade mas também por estilo de vida e cultura em que o mesmo está inserido.

Resolvi falar sobre esta questão, a propósito do vídeo ao lado que surge para dar a conhecer o Instituto de Estudos Turísticos de Macau e que tem como objectivo angariar alunos para a escola, posicionando-a como um local de bem-estar onde aprender é divertido.

A primeira reacção de um grupo de alunos portugueses que o viram numa apresentação da escola foi rir e comentar que este tipo de abordagem não faz sentido actualmente, que é uma abordagem já muito datada no tempo e que “já passou de moda”. Acredito que, para primeira abordagem, faz todo o sentido esta análise. E vejamos, um dos objectivos – não ser um vídeo aborrecido e divertir a audiência – já foi conseguido.

Agora passemos à segunda leitura do vídeo. Conhecemos o público-alvo do vídeo? À partida não, portanto não podemos analisar se o vídeo faz ou não sentido. Numa visão mais portuguesa/ ocidental do vídeo, a Universidade é posicionada como um local de saber, prestígio e sobriedade que não se coaduna com as danças e cantares deste vídeo que nos parece algo ridículo… mas será assim em Macau, na China? Ou por ser uma Escola de Hotelaria, é mesmo algo mais descontraído e dinâmico que se procura? Para o público-alvo desta Comunicação, o vídeo consegue atingir os objectivos propostos? Se sim, então a Comunicação está bem feita. Se não faz sentido para o público-alvo ou não serve para atingir os objectivos propostos, então, de facto, não faz sentido.

A questão é que muitas vezes analisamos uma campanha pelos nossos olhos, pelo que gostamos ou não e pelo que nos faz ou não sentido. Obviamente que esta primeira leitura deve existir mas necessitamos também de nos distanciar de nós próprios e perceber se somos ou não o público-alvo e que tipo de pessoas fazem parte dele, e isso é perceber as suas necessidades, o que procuram no produto, o seu estilo de vida e a cultura em que estão inseridos. Porque ser jovem em Portugal, nos EUA, em Macau ou na China não é certamente o mesmo, apesar de tudo o que possa unir esta faixa etária.

O importante é passarmos da primeira à segunda leitura. E perceber de facto o que faz ou não sentido. Se a segunda leitura reforçar a primeira, óptimo, estamos no caminho certo. Mas se a segunda leitura contrariar a primeira, não fazê-la poderá resultar em recusa de ideias/ campanhas que, apesar de possivelmente não ganharem nenhum troféu nos Festivais de Publicidade, seriam muito provavelmente óptimas para o nosso produto/ serviço. E no fim de contas, o mais importante é que a nossa Comunicação seja efectiva e relevante para o público-alvo.

As marcas e a música

Já há alguns anos que várias marcas se associaram ao mundo da música: é o Super Bock, Super Rock, o Optimus Alice Festival, o Sudoeste TMN, o Delta Tejo… as marcas encontraram no filão da música uma forma alternativa de se expressarem e de chegarem de uma forma diferente aos públicos-alvo pretendidos. É uma maneira de chegar aos jovens, de se mostrarem atuais e dinâmicas, de se posicionarem como marcas jovens e refrescantes e de atraírem os jovens de hoje, em áreas em que é expectável que gastem o seu dinheiro. E é bom recordar que os jovens de hoje são os quadros de amanhã e que neste grupo também se integram os eternos jovens para quem os festivais de música são verdadeiros locais de culto. E claro, o mundo da música agradece e espera que as marcas não mudem de ideias e continuem a apoiá-lo.

Recentemente assistimos a um novo passo neste casamento de marcas e música. A Vodafone lançou a primeira rádio de marca em Portugal, Vodafone FM, e abriu novas possibilidades neste campo. Esta rádio não será o business core da marca mas reforça o seu posicionamento como dinâmica e inovadora, contribuindo para a missão da empresa que passa por “ser a mais admirada do Sector das Telecomunicações e uma das mais admiradas em Portugal pela relação que estabelece com os Clientes e pela atitude inovadora”. A rádio dedica-se a um “público urbano, jovem, irreverente, imaginativo, interactivo e aberto a novas experiências musicais” e tem uma estratégia de forte aposta na relação com os ouvintes, seguindo o claim da marca “Power to You” que aqui se torna “Mexe na Música”. A Vodafone é detentora do brand da rádio que é produzida pela Media Capital Rádios, fazendo parte da sua estratégia de rádios de nicho.

Depois da Vodafone Fm foi lançada a SWtmn numa clara alusão ao festival do Sudoeste patrocionado há já vários anos pela marca. A Vodafone Fm veio ocupar o espaço deixado pela Romântica e a SWtmn o espaço da Rádio Capital. Ambas têm emissão no éter no Porto e em Lisboa e também emissão online, apostando num site que trabalha em ligação com o Facebook. Enquanto a Vodafone Fm decidiu que seriam os ouvintes a definir a rádio: escolha dos apresentadores, escolha do novo jingle, escolha das músicas que continuam no ar… a SWtmn apostou em caras conhecidas como Raquel Strada e Rui Pêgo que prometem “acampar no teu rádio” para chegar ao público-alvo. Será uma rádio “feita por pessoas especializadas na música para pessoas que gostam de música”, uma clara tentativa de diferenciação da Vodafone Fm. Tal como na Vodafone Fm, a SWtmn – o Sudoeste online – é o resultado de uma associação entre a TMN  e um segundo operador – a Rádio Capital, detida pelo grupo LusoCanal de Luís Montez. A SWtmn vem reforçar a aposta da TMN na área da música “que surge agora reforçada e ancorada em quatro vectores principais: Festivais, uma rádio, uma sala de espectáculos permanente e o serviço Music Box. “TMN, Música no Máximo” é a assinatura que reflecte a aposta.”

A Super Bock também não quis ficar de fora e acaba de lançar uma plataforma “agregadora de todas as iniciativas da Super Bock ligadas à música (que) vai juntar a SBSR Dj Tour, SBSR Band In A Van, SBSR Roadie dos The National, SBSR Summer Parties e um programa na rádio Radar. Reforçando a comunicação online da marca, a plataforma pretende ainda servir como veículo de partilha de informação, contendo todos os eventos e actividades patrocinados e com apoio da Super Bock, bem como as novidades desta área, bandas revelação nacionais e internacionais, novos álbuns, os cartazes dos festivais onde a Super Bock está presente, passatempos ou oferta de bilhetes para concertos nacionais e internacionais.”

É o online em movimento e a percepção que esta é uma plataforma muito utilizada pelos jovens. Se as marcas quiserem ter uma relação com eles, terão de estar onde eles estão e esforçarem-se para serem relevantes para os mesmos, numa altura em que somos bombardeados com cada vez mais escolhas e temos cada vez menos tempo para ouvir a proposta de valor de cada uma delas.

A Publicidade Não Tem que Ser Sempre Igual

Fala-se no cansaço provocado pela Publicidade mas a verdade é que esta área ainda pode surpreender-nos – basta dar asas à criatividade e apostar em algo diferente. Ficam algumas ideias:

Outdoors interativos – Seja a fazer “chamadas em alta voz a custo zero”, seja a ouvir uma rádio quando se passa pelo outdoor, sejam mupis touchscreen que possibilitam a procura e download de informação, ou o aproveitamento do suporte para fazer algo diferente, tendo em conta a sombra ou a chuva para fazer o outdoor mudar, este meio parece ter ainda muito para dar.

Publicidade em Espaços Alternativos – No ar, sobre rodas… “Nem o  céu é o limite”

Publicidade em Caixas da Telepizza – É uma forma de publicidade em espaços alternativos e não me parece agressiva. Achei muito interessante e um bom aproveitamento do suporte. No início, nem que seja por ser algo novo, pode correr bem. E creio que pode vir a ser um meio interessante para alguns tipos de produtos/ serviços.

Marketing de Guerrilha – Seja em accções de PR Stunt (acções diferentes para chamar a atenção não só das pessoas – comunicação de passa-palavra – mas também para chamar a atenção dos meios de comunicação e gerar notícias), em acções que aproveitam o espaço público (das câmaras ou de ninguém como diz André Rabanea, responsável da Torke), ou em ações diferenciadoras de Relações Públicas, o Marketing de Guerrilha usa ideias diferentes para criar algo surpreendente, a partir de budgets relativamente pequenos (claro que o “pequeno” é relativo e depende da acção).

(C) Todos os direitos reservados a TORKE Guerrilha

Falando de Cinema

Enquanto o português João Nuno Pinto (Garage), conquistou o prémio de Melhor Realização na 15ª edição do Festival Internacional de Cinema de Sofia, Bulgária pelo filme América, a HP aproveitou para associar-se ao mundo da magia cinematográfica ao anunciar que “a tecnologia das workstations HP ajudou a criar a animação do novo filme Gnomeo & Julieta, que estreia em Portugal, na quinta-feira.”

“América é a longa-metragem de estreia do cineasta português” e conta a história “um triângulo amoroso numa «espécie de América dos pobres e desfavorecidos» que é Portugal, com a entrada de milhares de imigrantes africanos, brasileiros e de Leste.” O filme estará no IndieLisboa e tem estreia agendada em Portugal para 19 de Maio.

Depois de Morrer Como Um Homem de João Pedro Rodrigues que deu muito que falar e esteve presente no Festival de Cannes na secção Un Certain Regard, chega-nos este filme já premiado de João Nuno Pinto, mostrando que a cinematografia portuguesa está viva e que há uma nova geração de criadores a mostrar um cinema português diferente do que estávamos habituados.
Deixo uma peça do programa Fotograma que acompanhou no ano passado a rodagem de América.

A HP também quer fazer parte da magia do cinema e resolveu divulgar que tem material para ser usado nesta área. Parece-me uma comunicação inteligente. É o marketing com significado, mais do que dizer “temos material fantástico para fazer algo”, a HP passou a dizer “este filme usou o nosso material”, o que dá mais força e credibilidade à sua comunicação. E o que dizer do próprio filme? Tenho que admitir que os gnomos vermelhos e azuis são super amorosos… deve ser divertidissima esta história, pelo menos é isso que promete.

Gnomeu & Julieta é “uma animada aventura em que o conto de Shakespeare chega em jeito de uma animada comédia”.
O filme estreia esta 5ª-feira (17 de Março) e conta com um elenco vocal impressionante: Nelly Furtado, Elton John, “James McAvoy, Emily Blunt, Jason Statham, Ozzy Osbourne, Michael Caine, Patrick Stewart, Stephen Merchant, Jim Cummings, além de participações Seth Green and Seth MacFarlane.”