Gestão de Crise – O Online e o Poder da Comunicação

Depois de casos como o da Ford (que acabou bem porque lhe foi dada uma resposta rápida e concreta mas que começou porque não se percebeu o potencial das novas plataformas) e da United Airlines (um caso que correu menos bem e que começou com uma viajante da United Airlines que ficou com a sua guitarra partida no seguimento de uma viagem do Canadá para os EUA) a blogosfera portuguesa, Twitter e Facebook foram invadidos com questões sobre a Ensitel e a forma como tratou uma cliente.

Na era do Marketing Relacional, do cliente no centro da empresa, do valor da relação com o cliente e do feedback como elemento vital da estratégia de Marketing, como é que pode existir uma empresa que, não só não trate o cliente da melhor forma (infelizmente ainda existem muitas assim) mas que, mais do que isso, não perceba como funciona o mundo online e a propagação da comunicação nestas plataformas? Mais, como podem achar que apagar posts ou comentários pode ser o caminho? A comunicação unidireccional não é nesta plataforma. É lamentável que não o tenham percebido. Assim como é lamentável a resposta da empresa ao Destak sobre um possível comentário a este assunto: “a empresa diz que não está disponível nesta altura para prestar esclarecimentos e remete para mais tarde ou outro dia um comunicado ou resposta“.

E lamentável é também a reposta em comunicado enviado às redacções e publicado na página do Facebook da marca. Perderam uma óptima oportunidade de tranformar uma crise em boa comunicação sobre a empresa, uma ótima oportunidade para mudar a conversação sobre a marca. Mas, para isso, era preciso que compreendessem o que é o online e o que significa Marketing Relacional… ou, muito simplesmente, o que significa a palavra “diálogo”.

Este fiasco de Relações Públicas é já visto como um case study e já foi sugerido que os estudantes de Comunicação Estratégica / Relações Públicas fizessem uma tese sobre o caso. A hashtag #ensitel tem sido das mais activas durante o dia e já houve quem obtesse o domínio www.ensithell.com para tratar esta questão. No YouTube já circula um vídeo com o nome EnSHITel e outro sobre a reação de Hitler ao caso. No Facebook foi criada uma página, muito semelhante à página da marca, com o nome “Nunca mais compro nada na Ensitel“.

Os media ditos tradicionais também já apanharam a notícia.

Público Expresso Jornal de Notícias Diário de Notícias Destak TVI

Comentário do Paulo Querido no Correio da Manhã

Alguns blogs:

Posts que originaram a discussão são da Jonasnuts

Alguns comentários: O Melhor e Pior Aberto até de Madrugada WebMilionário Blasfémias

Interessante o artido da Daniela Espírito Santo no Jornal de Notícias “Como responder a uma “revolta” na redes sociais?“, o do Paulo Morais “ENSITEL é alvo de “BUZZ Negativo” na WEB, o que fazer?“ ou o da Helena Garrido no Jornal de Negócios “Blogues, Twitter e Ensitel“.

As Redes Sociais e a Medição do Sucesso

O Digital Marketing escreveu recentemente sobre formas de medir o sucesso nas redes sociais e não é, necessariamente, pelo número de fãs ou likes de uma marca mas sim pelas pessoas que, desse número, realmente interagem com a marca e contribuem para os objetivos a que esta se propôs quando decidiu estar nestas plataformas.

Ponto 1 – Para estar numa rede social (ou em várias) é necessário ter o que dizer, conteúdo, e este ser interessante;

Ponto 2 – Estar nas redes sociais não é algo à parte da estratégia de Marketing, é antes uma parte desta estratégia e, como tal, tem de ser muito bem pensada. O estar só porque os outros estão, apenas para existir, pode acabar por ser mais prejudicial do que não estar;

Ponto 3 – Uma rede social é, tal como o nome indica, um espaço social, de interação. Se a marca quer realizar uma comunicação unidirecional, a plataforma não é esta. Aliás, é importante relembrar que a interação se dá entre pessoas (sendo pessoas a palavra-chave e um dos quatro pilares da Web Social para Bruno Ribeiro). A atitude deverá ser de “diálogo aberto, transparência, verdade, comunicação” e nunca esquecer que está num local para conversa (com super-poderes) e não para monólogos;

Ponto 4 – Como rede social que é, nem sempre o fator quantitativo é a melhor forma de medir o sucesso nesta área (o que não significa que não possa ser um dos indicadores). Assim, ter muitos amigos pode ou não significar algo bom, depende da qualidade da amizade, da interação e do que ela gera… tal como numa rede social online.

Seguindo o Digital Marketing, as formas de medir o sucesso nas redes sociais online serão:

1. Tráfego no website (indicador quantitativo)

2. Interacção (indicador qualitativo)

3.  Conversões (indicador quantitativo)

4. Leads (indicador quantitativo)

5. SEO ou o ranking do seu site no Google (indicador quantitativo)

6. Reputação da sua marca (indicador qualitativo)

7. Envolvimento do cliente – customer engagement (indicador qualitativo)

8. Retenção dos clientes (indicador qualitativo e quantitativo)

9. Lucro (indicador quantitativo)

Como muito bem lembra o post original, os principios são os mesmos que no mundo offline.

De salientar que nem sempre é fácil medir os critérios qualitativos, tal como não é fácil indicar quanto vale para uma empresa que todos os seus colaboradores tenham telemóveis, ou seja, estejam sempre contatáveis.

Livros de Comunicação para Download Grátis

Livros de dowload permitido. Um excelente trabalho de recolha e agregação do blog ojornalista.com.

Seguir também para quem se interessa por Internet e Redes Sociais.

As Redes Sociais e a Proximidade ao Consumidor

A importância das redes sociais reside no facto do Homem ser uma animal social e ter necessidade de comunicar. As redes sociais já existem há muito (grupos de amigos, etc.) e também existem na Internet há já vários anos (blogues, fóruns) tendo começado com os fóruns específicos para questões sobre software e hardware onde os vários utilizadores trocavam ideias / questões/ respostas sobre problemas em comum.

Hoje as redes sociais explodiram porque são mais fáceis de utilizar e mais apeteciveis até pelo design da página. E coloca-se muitas vezes a questão de como medir o retorno de investimento (ROI). Mas talvez seja necessário pensar de uma forma diferente. Como medimos o retorno de ter uma linha directa no escritório, de ter um telemóvel e estar sempre contactável, de ter internet em qualquer lado? Percebemos que existe aqui uma mudança cultural, um mundo em que estamos sempre ligados. Sobre esta questão, é bastante interessante o artigo do Social Media Today sobre ROI in social media, connected world.

Quando se gasta dinheiro em estudos de mercado (que são importantes, claro), a entrada nas redes sociais pode ser pertinente pois é uma forma de estar mais perto do consumidor e perceber, sem interlocutores no meio, o que os consumidores querem, o que não querem ou consideram que funciona mal e como utilizam os nosso produtos / serviços (que, muitas vezes, pode ser diferente da forma que tínhamos pensado). É preciso ouvir e aprender, conversar com o consumidor.

Como indica o artigo “A very large, very profitable company admitted that engaging and celebrating and responding to and sharing with their customers changed their entire company culture“. Porque é a ouvir, aprender e conversar com o consumidor que se consquista a sua fidelidade.

E qual é o valor de estar próximo do consumidor (customer closeness)? Num outro artigo e partindo da ideia do livro Hidden Champions of the 21st Century de Hermann Simon, fica a conclusão “According to Simon, by staying close to your most demanding customers, these companies drive performance and innovation”. E estes paramêtros (principalmente a inovação, também não são fáceis de medir).

O mobile será (é) uma realidade

 

Já não é novidade para ninguém, até porque o estudo já tem algum tempo mas creio que é importante recordar: o estudo apresentado em Dezembro de 2009 pela Morgan Stanley indica que, dentro de 5 anos, o acesso à internet móvel irá ultrapassar o acesso à internet através do pc, estando este acesso a crescer muito mais rapidamente do que cresceu o acesso à internet a partir de casa.

Este crescimento está intimamente ligado às aplicações como o Facebook que permitem a actualização atravéss do telemóvel e, mais recentemente (pelo menos em Portugal) à chegada dos smartphones que tenderão a ser cada vez mais baratos. Tendo em conta que grande parte da população dos países desenvolvidos tem telemóvel (ou até mais do que um telemóvel no caso de Portugal), é fácil perceber que a penetração da internet móvel poderá crescer rapidamente quando o seu acesso for mais barato e pudermos utilizar maior largura de banda (com a chegada da TV digital poderemos vir a utilizar o espectro remanescente para as redes móveis – dividendo digital). E este acesso móvel poderá ser utilizado para tudo. O que significa que os marketeers deverão estar atentos a este crescimento e posicionar-se já nas novas plataformas, tendo o cuidado de ter páginas com visualização adaptada para estes dispositivos. E claro, aqui as redes sociais têm um papel muito importante. Interessante a infografia apresentada por Sofia Pichihua para explicar Por qué usar social media en tu campaña (infografía).

Não esquecer que existem vários de redes sociais: horizontais, verticais, blogging, bookmarking, agregadores, multimedia, wiki e mundos virtuais. É importante estar em vários tipos de redes sociais (escolhendo as plataformas que melhor se adequam à comunicação pretendida). E, mais do que isso, não esquecer que as redes sociais são locais de sociabilização, de comunicação multidireccional pelo que não basta estar, é necessário interagir com os utilizadores e actualizar constantemente a informação. Infografia das redes sociais mais importantes de 2010.