O virtual é mais real do que se pensa

Entre os funcionários da TAP condenados por insultos no Facebook e quem encomende mortes nesta plataforma está a ideia, errónea, de que o que se “diz” no mundo virtual não é, de facto, real. É importante que, de uma vez por todas se perceba que o virtual é real, só não é tangível tal como uma conversa não o é. E tal como palavras podem levar a um processo por difamação, insultos, ameaças, etc…. muito mais fácil será fazê-lo quando existem marcas escritas que, por mais que sejam apagadas, continuam a existir. A pegada digital é muito mais difícil de apagar do que a pegada física, estando já vários países a trabalhar em legislação sobre esta questão.

“Faz parte do funcionamento da Internet: pode-se apagar o conteúdo original, mas este está inevitavelmente replicado e espalhado pela rede. “

“Uma das questões que a Comissão Europeia está a ponderar é clarificar o chamado “direito a ser esquecido”, que se aplica tanto à Internet, como ao mundo offline.”

O programa Suicide Machine diz conseguir apagar parte desa pegada nas redes sociais. Uma possibilidade a explorar ou apenas uma perspectiva enganadora?

Campanha de Comunicação para a TDT

“Um em cada dez portugueses não está informado sobre TDT” diz um estudo da GfK Metris. O mesmo estudo refere ainda que mais de metade dos portugueses que aderiram à televisão paga no último ano fê-lo por causa da TDT.

A população portuguesa não está informada nem pode estar a menos que acompanhe as notícias e que perceba mais ou menos o que quer dizer ter televisão digital. A Estratégia de Comunicação da TDT foi quase nula e, a menos de três meses meses do apagão analógico surge uma campanha televisiva, que engloba também mupis, e que diz “se não tem televisão paga, a partir de Janeiro vai deixar de ver TV”. What?????? Já não chegava algumas empresas de televisão por subscrição tentarem ganhar novos clientes com esta mensagem enganadora, agora a própria campanha de comunicação da TDT vem dizer o mesmo??? E pensar que é suposto serem aplicadas coimas a quem leve as pessoas a pensarem, erradamente, que têm de aderir a um serviço de TV por subscrição para continuarem a ver TV…

Seria assim tão difícil dizer algo como “se não tem televisão paga, a partir de Janeiro terá de ter uma televisão compatível com o sinal digital ou comprar um receptor que consiga recebê-lo”. Não é brilhante, pois não? Não é o melhor copy do mundo e teria que ser trabalhado mas explicaria muito mais às pessoas e não levaria a possíveis coimas… mas a verdade é que também ninguém vai aplicar coimas a mensagens enganadoras da PRÓPRIA campanha de comunicação da TDT…

Creio que um assunto tão delicado para a maioria das pessoas exigia outro tipo de cuidado na comunicação. Sugerimos o blogue TDT en Portugal que apresenta um spot espanhol para a introdução da TDT neste país para que possamos perceber as diferenças… ninguém fez benchmarking antes de colocar no ar a campanha brilhante que temos o (des)prazer de ver atualmente? Ninguém é perfeito e todos cometemos erros mas creio que há erros que não são aceitáveis… e enganar o consumidor é um deles.

Parece que agora a ANACOM vai distribuir seis milhões de Guias TDT. Só espero que, desta vez, a comunicação não leve a interpretações dúbias. De qualquer forma, quantas pessoas vão, de fato, ler o guia quando acreditam que já sabem que para continuar a ver TV têm é de aderir à televisão paga? Uma informação errada é, muitas vezes, difícil de ultrapassar.

Links úteis:

Informações da DECO que inclui um teste a 29 descodificadores.

A FNAC explica o que é a TDT.

Página Oficial da TDT.

4 Vectores de Identidade da Marca – Wally Olins

Muitas vezes esquecemo-nos que tudo comunica numa marca: não apenas a publicitação da mesma (o vector em que pensamos quando se fala em comunicação) mas também o ambiente físico da marca (a loja), as pessoas e comportamentos (como se comportam as pessoas que trabalham nesta empresa e de que forma interagem com os clientes) e, claro, o próprio produto. Se estes quatro vectores estiverem alinhados, a comunicação será eficaz. Se um ou mais indicarem coisas contrárias acerca da marca, a mensagem será confusa. No mundo de hoje, não há tempo para descodificar marcas confusas, passamos-lhes simplesmente à frente.

É importante recordar estes quatro vectores pois, muitas vezes, a comunicação da marca (o que diz sobre si própria) não está alinhada com a realidade do produto ou do espaço em que este é vendido. Obviamente que, de produto para produto ou de sector para sector, os eixos mais importantes serão uns ou outros mas o seu alinhamento é indispensável. Quantas vezes não nos divorciamos de uma marca porque fomos mal atendidos numa loja ou porque um dos seus colaboradores não soube dar-nos a informação que necessitávamos? Se houver outra marca a oferecer algo semelhante, o cliente não vai hesitar em trocar. Até porque hoje se sabe que é, cada vez mais, difícil conseguir manter um cliente fiel a uma marca. Sabe-se também que é menos oneroso manter um cliente do que conseguir novos clientes… assim é elementar alinhar as 4 áreas de Comunicação da Marca indicada por Olins… e obviamente oferecer uma característica diferenciadora para nos distinguirmos na imensidão de marcas existentes.

Empresa social ou anti-social

Estar nos Social Media é mais do que ter página no Twitter, Facebook, blogue, etc… Porque uma empresa pode estar a trabalhar os meios como se fossem meios offline, com a diferença que estão digitalizados. Por mais que a empresa se entenda como muito social uma vez que está nas várias plataformas, na realidade ela pode estar mais próxima de anti-social, diz Brian Solis. E se não entender o meio e não trouxer valor acrescentado ao consumidor, ele deixará de querer segui-la.

The missing value of why people should stay connected creates a void that only expands with every day that passes. (…) We’re presented with a stage to show brand empathy and earn relevance through our actions and words. Are we embracing the opportunities before us or in the end, does our investment equate to traditional marketing in a new interactive design? (…) New media channels represent a new highway for driving messages and brand stories to desired audiences. (…) With one click, they will bid farewell to the brands, even those they love, if they don’t introduce value. 

O importante, diz Brian Solis, é perceber o que o consumidor procura na marca e ir de encontro a essas necessidades, respeitando o consumidor social de hoje, um consumidor que tem acesso a bastante informação, que partilha e recebe recomendações dos seus contactos, em geral, um consumidor que quer e consegue ter uma palavra a dizer.

This is about demonstrating why someone should connect with you not just today, but every day. Give people a reason. Give people something to talk about…something to think about. Give people purpose, sustenance, and direction. 

O consumidor procura uma conversa e não um monólogo digital, procura um valor acrescentado. Aliás, sabe-se que as razões pelas quais um consumidor segue uma marca situam-se, maioritariamente, nas seguintes: já ser consumidor, oferecer ofertas especiais (promoções e passatempos) e ter conteúdos relevantes. É no valor adicional que a marca pode criar na conversação online que se encontra o caminho para o engagement. E isso tenderá a traduzir-se em vendas e recomendações como exemplifica esta infografia.

As 5 etapas de Desenvolvimento nas Redes Sociais – Forrester Research

Devido às mudanças nas tecnologias ligadas às redes sociais, o empowerment dos consumidores é uma realidade cada vez mais incontornável. Para ter êxito no mundo de hoje “as empresas terão que realizar alterações fundamentais nos seus recursos, competências, ferramentas, processo e cultura”. Num relatório recente da Forrester Research sobre o tema “Da Experimentação Social à Tranformação do Negócio” a consultora chegou à conclusão que existem cinco etapas no processo de Desenvolvimento Social: 1) Inactiva, 2) Testes, 3) Coordenação, 4) Crescimento e  Optimização e 5) Poder aos Colaboradores. As etapas deste processo serão semelhantes para as várias empresas que se encontrem na mesma fase, independentemente da sua localização geográfica, da indústria a que pertencem ou até do público-alvo ao qual se dirigem. 

No Social Media Today podemos encontrar algumas características de cada uma destas fases.

Na fase Inactiva estão as empresas que não utilizam nenhuma ferramenta de Redes Sociais. A consultora estima que 20% das empresas se encontrem nesta etapa.

A fase seguinte é a etapa de Testes, caracterizada por um “caos distribuido” (distributed chaos) uma vez que a empresa ainda não sabe bem como utilizar estas plataformas. A consultora sugere que um Marketeer experiente nesta área actue como orientador para coordenar esforços em toda a organização. Outra sugestão importante é a monitorização da conversação online sobre a marca bem como dos efeitos da sua presença nestas plataformas.

Na etapa seguinte, Coordenação, a empresa já reconhece os riscos e benefícios das redes sociais, passando do caos distribuído para uma abordagem centralizada, com os recursos a trabalhar na consistência da mensagem da empresa. Nesta fase, a Forrester Research alerta para a possibilidade de se cair no erro de querer controlar demasiado, bloqueando a iniciativa individual, característica essencial destas plataformas.

Na fase de Crescimento e Optimização a empresa passa a focar-se na optimização da estratégia das redes sociais e na integração das suas métricas com outras variáveis. Aqui, a monitorização é essencial.

Na fase do Poder aos Colaboradores, a organização já deu formação e disponibilizou plataformas de trabalho relevantes para todos os colaboradores desta área. Segundo a consultora, continua, no entanto, a ser necessário manter centros de excelência. Nesta fase, o trabalho de monitorização dos colaboradores será fortemente potenciado com ferramentas direcionadas para as Redes Sociais. A monitorização deverá passar a ser mais rápida e, cada vez mais, efectiva.

Conhecer o Público-Alvo

É importante conhecer o público-alvo para o qual se quer comunicar para que as acções de Comunicação que se desenham façam sentido e para que os objectivos possam ser realizados. De salientar que conhecer o público-alvo não é fazer generalizações apenas por sexo e idade mas também por estilo de vida e cultura em que o mesmo está inserido.

Resolvi falar sobre esta questão, a propósito do vídeo ao lado que surge para dar a conhecer o Instituto de Estudos Turísticos de Macau e que tem como objectivo angariar alunos para a escola, posicionando-a como um local de bem-estar onde aprender é divertido.

A primeira reacção de um grupo de alunos portugueses que o viram numa apresentação da escola foi rir e comentar que este tipo de abordagem não faz sentido actualmente, que é uma abordagem já muito datada no tempo e que “já passou de moda”. Acredito que, para primeira abordagem, faz todo o sentido esta análise. E vejamos, um dos objectivos – não ser um vídeo aborrecido e divertir a audiência – já foi conseguido.

Agora passemos à segunda leitura do vídeo. Conhecemos o público-alvo do vídeo? À partida não, portanto não podemos analisar se o vídeo faz ou não sentido. Numa visão mais portuguesa/ ocidental do vídeo, a Universidade é posicionada como um local de saber, prestígio e sobriedade que não se coaduna com as danças e cantares deste vídeo que nos parece algo ridículo… mas será assim em Macau, na China? Ou por ser uma Escola de Hotelaria, é mesmo algo mais descontraído e dinâmico que se procura? Para o público-alvo desta Comunicação, o vídeo consegue atingir os objectivos propostos? Se sim, então a Comunicação está bem feita. Se não faz sentido para o público-alvo ou não serve para atingir os objectivos propostos, então, de facto, não faz sentido.

A questão é que muitas vezes analisamos uma campanha pelos nossos olhos, pelo que gostamos ou não e pelo que nos faz ou não sentido. Obviamente que esta primeira leitura deve existir mas necessitamos também de nos distanciar de nós próprios e perceber se somos ou não o público-alvo e que tipo de pessoas fazem parte dele, e isso é perceber as suas necessidades, o que procuram no produto, o seu estilo de vida e a cultura em que estão inseridos. Porque ser jovem em Portugal, nos EUA, em Macau ou na China não é certamente o mesmo, apesar de tudo o que possa unir esta faixa etária.

O importante é passarmos da primeira à segunda leitura. E perceber de facto o que faz ou não sentido. Se a segunda leitura reforçar a primeira, óptimo, estamos no caminho certo. Mas se a segunda leitura contrariar a primeira, não fazê-la poderá resultar em recusa de ideias/ campanhas que, apesar de possivelmente não ganharem nenhum troféu nos Festivais de Publicidade, seriam muito provavelmente óptimas para o nosso produto/ serviço. E no fim de contas, o mais importante é que a nossa Comunicação seja efectiva e relevante para o público-alvo.

As marcas e a música

Já há alguns anos que várias marcas se associaram ao mundo da música: é o Super Bock, Super Rock, o Optimus Alice Festival, o Sudoeste TMN, o Delta Tejo… as marcas encontraram no filão da música uma forma alternativa de se expressarem e de chegarem de uma forma diferente aos públicos-alvo pretendidos. É uma maneira de chegar aos jovens, de se mostrarem atuais e dinâmicas, de se posicionarem como marcas jovens e refrescantes e de atraírem os jovens de hoje, em áreas em que é expectável que gastem o seu dinheiro. E é bom recordar que os jovens de hoje são os quadros de amanhã e que neste grupo também se integram os eternos jovens para quem os festivais de música são verdadeiros locais de culto. E claro, o mundo da música agradece e espera que as marcas não mudem de ideias e continuem a apoiá-lo.

Recentemente assistimos a um novo passo neste casamento de marcas e música. A Vodafone lançou a primeira rádio de marca em Portugal, Vodafone FM, e abriu novas possibilidades neste campo. Esta rádio não será o business core da marca mas reforça o seu posicionamento como dinâmica e inovadora, contribuindo para a missão da empresa que passa por “ser a mais admirada do Sector das Telecomunicações e uma das mais admiradas em Portugal pela relação que estabelece com os Clientes e pela atitude inovadora”. A rádio dedica-se a um “público urbano, jovem, irreverente, imaginativo, interactivo e aberto a novas experiências musicais” e tem uma estratégia de forte aposta na relação com os ouvintes, seguindo o claim da marca “Power to You” que aqui se torna “Mexe na Música”. A Vodafone é detentora do brand da rádio que é produzida pela Media Capital Rádios, fazendo parte da sua estratégia de rádios de nicho.

Depois da Vodafone Fm foi lançada a SWtmn numa clara alusão ao festival do Sudoeste patrocionado há já vários anos pela marca. A Vodafone Fm veio ocupar o espaço deixado pela Romântica e a SWtmn o espaço da Rádio Capital. Ambas têm emissão no éter no Porto e em Lisboa e também emissão online, apostando num site que trabalha em ligação com o Facebook. Enquanto a Vodafone Fm decidiu que seriam os ouvintes a definir a rádio: escolha dos apresentadores, escolha do novo jingle, escolha das músicas que continuam no ar… a SWtmn apostou em caras conhecidas como Raquel Strada e Rui Pêgo que prometem “acampar no teu rádio” para chegar ao público-alvo. Será uma rádio “feita por pessoas especializadas na música para pessoas que gostam de música”, uma clara tentativa de diferenciação da Vodafone Fm. Tal como na Vodafone Fm, a SWtmn – o Sudoeste online – é o resultado de uma associação entre a TMN  e um segundo operador - a Rádio Capital, detida pelo grupo LusoCanal de Luís Montez. A SWtmn vem reforçar a aposta da TMN na área da música “que surge agora reforçada e ancorada em quatro vectores principais: Festivais, uma rádio, uma sala de espectáculos permanente e o serviço Music Box. “TMN, Música no Máximo” é a assinatura que reflecte a aposta.”

A Super Bock também não quis ficar de fora e acaba de lançar uma plataforma “agregadora de todas as iniciativas da Super Bock ligadas à música (que) vai juntar a SBSR Dj Tour, SBSR Band In A Van, SBSR Roadie dos The National, SBSR Summer Parties e um programa na rádio Radar. Reforçando a comunicação online da marca, a plataforma pretende ainda servir como veículo de partilha de informação, contendo todos os eventos e actividades patrocinados e com apoio da Super Bock, bem como as novidades desta área, bandas revelação nacionais e internacionais, novos álbuns, os cartazes dos festivais onde a Super Bock está presente, passatempos ou oferta de bilhetes para concertos nacionais e internacionais.”

É o online em movimento e a percepção que esta é uma plataforma muito utilizada pelos jovens. Se as marcas quiserem ter uma relação com eles, terão de estar onde eles estão e esforçarem-se para serem relevantes para os mesmos, numa altura em que somos bombardeados com cada vez mais escolhas e temos cada vez menos tempo para ouvir a proposta de valor de cada uma delas.

Youtube – Um Caso de Sucesso Sem Retorno de Investimento (pelo menos para já)

O gigante Google comprou o YouTube em 2006 mas, até ao momento, ainda só perdeu dinheiro com esta plataforma. Tal como o Twitter que tem um enorme potencial que ainda não se materializou em Retorno de Investimento, o mesmo acontece com o YouTube.

O Twitter triplicou os tweets na plataforma e o YouTube é a maior plataforma de partilha de vídeo online com mais de 24 horas de vídeo inseridas no site por minuto e tendo ultrapassado os 2 biliões de visualizações por dia em Maio de 2010. Mas o problema destas plataformas de redes sociais é não conseguirem tornar o seu potencial em modelo de negócio lucrativo, pelo menos para já. Este grande potencial mas fraca concretização é, aliás, uma das previsões para 2011 da Consultora Deloitte.

A Google está já há algum tempo a estudar projetos que resultem na concretização de retorno do potencial do YouTube e indicou recentemente uma renovação desta plataforma, seguindo o modelo Freedum (um misto de conteúdos gratuitos e pagos). Assim, a aposta passará por “conteúdos televisivos produzidos profissionalmente para reforçar o YouTube.” (…) nos quais se incluem “a introdução de canais temáticos para áreas como artes e desporto, sendo que, cerca de 20 desses canais irão apresentar algumas horas de conteúdos televisivos profissionais por semana, segundo noticiou o Wall Street Journal.” Estes canais serão lançados em versão premium e aproximarão o YouTube do Netflix, um distribuidor de conteúdos online norte-americano.

Sherry Turkle – “Alone Together”

Entrevista da Harvard Review Magazine para o seu blog HBR IdeaCast com Sherry Turkle, professora do MIT e autora de “A Vida no Ecrã: A Identidade na Era da Internet” que lançou recentemente um novo livro: Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other.

Sherry Turkle deixa nesta conversa algumas frases sobre temas do livro. Segundo a autora, existem debates que têm mesmo de acontecer:

Produtividade, Multitasking e Conectividade Constante

• Temos uma fantasia de que podemos usar a possibilidade de Multitasking para esticar o tempo mas a ciência já demonstrou que cada tarefa adicionada resulta numa perda de performance;
• A constante conectividade não resulta necessariamente em produtividade. Estamos tão ocupados a comunicar que não conseguimos pensar, relacionar-nos ou criar algo que acrescente valor. Será necessário dar um passo atrás e reavaliar os nossos valores pessoais e empresariais;
• As pessoas estão a ser esmagadas pelos múltiplos canais comunicacionais e pela necessidade de comunicar em todos eles (enviar email, sms, fazer follow-up por telefone…);
• Recebemos centenas de comunicações todos os dias e não é fácil geri-las pois exigimos respostas a uma velocidade avassaladora. O tempo de resposta torna-se mais importante do que a qualidade da mesma.
• A importância crescente de comunicações eletrónicas como o e-mail está ligada a uma tentativa de controlo do tempo e da resposta;
• Apesar disso, também conseguimos utilizar a constante conectividade de formas positivas e produtivas, por exemplo, quando temos que nos reunir para reuniões com pessoas de vários locais ou mesmo de vários países;
• As pessoas não querem falar do que está a correr mal porque sentem que não têm tempo para isso. Creio que é algo sobre o qual as empresas não estão a falar mas que precisam de fazer pois está a levá-las a uma mentalidade de censura. Não estamos a dar espaço às pessoas para debater os problemas;
• Cada tecnologia deve fazer-nos confrontar entre o que esta representa e os nossos valores. Isso é bom porque faz-nos parar e pensar o que realmente queremos, força-nos a construir as bases das nossas vidas, pessoais e profissionais. As tecnologias devem ser nossas parceiras;
• Estamos tão conectados que esquecemos que podemos, de fato, estar uns com os outros em vez de nos comunicarmos eletronicamente. Estamos a perder as nossas capacidades de colaboração;
• Das 6ªs-feiras “Casual”, sugiro também as 3ªs-feiras “Conversacionais” porque as pessoas necessitam de conversas face-a-face para falar das suas vulnerabilidades, o que não fazem por escrito;

Robótica

• É necessário existir uma conversação séria à volta da temática da Robótica e o que vamos fazer com esta tecnologia – queremos robots que nos ajudem ou robots que cuidem e ensinem as nossas crianças e os nossos idosos?

Dependência da Tecnologia

• Temos de deixar de pensar na tecnologia como dependência porque. olhando para a temática desta forma, a lógica será dizer que temos de abandonar as tecnologias e isso não é possível. Esta visão só deixa as pessoas deprimidas.
• Não se trata de desligar completamente da tecnologia. O que é necessário é que cada pessoa encontre a sua própria estratégia para lidar com a tecnologia e integrá-la da melhor forma na sua vida.

O melhor mesmo é ouvir a entrevista e ler este post do Tiago Doria Weblog sobre o novo livro da autora.

A Publicidade Não Tem que Ser Sempre Igual

Fala-se no cansaço provocado pela Publicidade mas a verdade é que esta área ainda pode surpreender-nos - basta dar asas à criatividade e apostar em algo diferente. Ficam algumas ideias:

Outdoors interativos – Seja a fazer “chamadas em alta voz a custo zero”, seja a ouvir uma rádio quando se passa pelo outdoor, sejam mupis touchscreen que possibilitam a procura e download de informação, ou o aproveitamento do suporte para fazer algo diferente, tendo em conta a sombra ou a chuva para fazer o outdoor mudar, este meio parece ter ainda muito para dar.

Publicidade em Espaços Alternativos - No ar, sobre rodas… “Nem o  céu é o limite”

Publicidade em Caixas da Telepizza – É uma forma de publicidade em espaços alternativos e não me parece agressiva. Achei muito interessante e um bom aproveitamento do suporte. No início, nem que seja por ser algo novo, pode correr bem. E creio que pode vir a ser um meio interessante para alguns tipos de produtos/ serviços.

Marketing de Guerrilha – Seja em accções de PR Stunt (acções diferentes para chamar a atenção não só das pessoas – comunicação de passa-palavra – mas também para chamar a atenção dos meios de comunicação e gerar notícias), em acções que aproveitam o espaço público (das câmaras ou de ninguém como diz André Rabanea, responsável da Torke), ou em ações diferenciadoras de Relações Públicas, o Marketing de Guerrilha usa ideias diferentes para criar algo surpreendente, a partir de budgets relativamente pequenos (claro que o “pequeno” é relativo e depende da acção).

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